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發文精選 | 破解項目營銷招投標三大“迷局”
發布時間:2016-07-08 15:39:38| 瀏覽次數:

 

 


每個項目營銷人都必須認識到:招投標是營銷的核心,中標是營銷的目的。


經過十多年的強力推行,招投標在我國各行各業的項目交易中已蔚然成風,尤其是在政府采購、建設工程、科技項目、工業產品銷售等領域,招投標的作用和地位更加突出,離開招投標就沒有項目營銷的完成。我一向認為,招投標就是新時代的大客戶營銷,可惜仍有很多人沒有認識到這一點。


在實際的招投標操作中,這些年也的確出現了一些困擾招標、投標雙方的問題,有的人稱之為迷局,似乎難以找到解決之道。


經過我的觀察與分析,大家談論最多的是如下三大迷局,一是圍標串標之,二是低價競標之,三是產品雷同之。但我認為只要是在實踐中形成的問題,就一定能在進一步的實踐中找到解決問題的辦法和途徑。更何況國家已出臺了一系列的法律法規,除了《招標投標法》,國務院又頒布了招投標法的《實施條例》,這為我們解決面臨的迷局提供了法律依據和政策保障。若對此采取忽視或者輕視的態度,將嚴重危害本行業招投標管理工作的健康發展,失項目營銷誤入歧途。



我在一些企業調研和講課時,營銷人頗有幾份神秘地對我說,招投標就是一個形式,關系做到位了,然后找幾家公司圍一圍就行了。這里說的圍一圍就是被稱作招投標潛規則的圍標。


圍標、串標的危害不言而喻,它破壞招投標規則,使公開化、正規化的市場行為變成小圈子、小范圍的運作。既損害業主方的利益,抬高了報價,加大了投資成本;又損害了乙方利益,排擠掉圈子以外的企業,使眾多企業失去公平的競爭機會。但這些年似乎難以找到有力的破解之法。


根據新的招投標規則和營銷實踐經驗,這個迷局現在已經找到了解決的辦法。


首先是從保證金源頭上卡住。國家規定投標項目可以收取保證金,并進一步明確規定投標人的投標保證金只能從公司基本賬戶匯出才有效。如果是圍標,有些公司并非真的參與投標,只是出個名幫個忙而已,若參與的幾家公司都得從各自的基本賬戶匯款,若一旦查實有圍標的事實,則面臨投標保證金被沒收的風險,這就會讓有的公司不敢貿然以身試法了。


其次是調查公司的關聯性。單純卡住賬號這一關,還是遠遠不夠的,因為關系特別的兄弟公司仍是敢冒這個風險的。下一步,就要調查各投標公司的關聯性。如在電線電纜行業,公司扎堆現象嚴重,相互有關聯性的公司很多,那么,在進行資格預審的時候,或者在平時的供應商管理中,要有意識地了解同一項目的投標公司相互之間有沒有控股、參股、同一出資人或其它形式的管理上的關系。只要有這種情況出現,無論是不是有意識地圍標,相關各方企業都不得參與同一項目的投標。


再次是審核公司社會信譽。以前在招投標中,不夠重視對投標企業社會信譽的考察,為了打破迷局,防止圍標,就應要求投標公司提供良好社會信譽的證明材料。招標文件里,可明確要求投標方出具在項目招投標過程中從未有違紀違規行為的證明。


然后是檢查標書的相似性。制作標書,是招投標營銷最顯著的特征之一,不會寫標書的公司,客戶關系再好也會翻船。檢查標書的相似性也就是看各投標公司的標書有沒有抄襲現象,這是確認是否圍標非常有力的證據。如何才能判斷幾份標書之間有抄襲現象呢?一是大段、整篇的類同,這個不用說,一目了然就是抄襲的。有些投標公司之間為了規避風險,也會對投標文件進行一定程度的修改,這就不是評標專家一眼就能看出來的了。這時需要仔細甄別,最能掌握的證據是在標書的重要地方,如報價、數據、項目名稱、項目核心人員和核心技術等出現不應該有的同樣的錯誤,哪怕是錯別字和標點符合都錯得一樣,這基本就能認定是圍標了。


最后是把控好標書制件和發送環節。隨著電子招標評標的推行,又出現了一些新的鑒別圍標的方式,如從同一臺電腦同一個局域網發出不同的標書,通過對IP地址的查實就能看出問題來。


在項目營銷市場上,低價競標現在成了某些企業的殺手锏,對公司綜合實力不強、技術研發實力不夠、成功案例不多的小企業來說,與大公司競爭往往就靠這一招,多數情況還很靈驗。近年來,由于項目營銷中低價中標的多,導致各公司投標報價越來越低,開始出現打價格戰的傾向。國家建設需要一些新研發上市的優質產品,而優秀企業卻因報價偏高失去中標機會,而采購不到理想的產品。這種價格通吃的局面會導致一些企業忽視產品質量和技術創新,對行業的長遠發展是極其不利的。我與一些企業座談時,他們都深感價格戰不是一個好辦法,必然會導致兩敗俱傷,但又無可奈何。企業老總會說,對手都殺低價,你價稍報高一點就中不了標,你說咋辦?不采用同樣的策略跟進就得死掉。


我要明確指出的是,破解這一迷局的責任主要在業主方和采購招標代理機構。業主招標方,根據國家法律法規,在招投標的組織和實施過程中,要能體現出一定的政策性和導向性,而不是一味迎合市場的非理性行為。


一是在評標時不能搞最低價中標法,而要采取綜合評分法。國家并沒有規定技術性設備和材料采購非得用低價中標法,事實上低價中標法是投標人打價格戰的重要源動力。因此,用招投標的武器破解低價中標的有效辦法,就是采用綜合評分法,將投標人對價格的敏感度降低。當投標人看到價格不是中標的唯一決定因素時,自然就會轉移注意力。


二是在評分標準設置上要加大技術方面的分值。對甲方來說,評分標準的權重設置是一個有力的杠桿,利用合理合規的方法,加大技術先進性、創新性方面的得分比重。有的項目在招標文件里面,報價分占了80%,其它的一共才20%,這樣的話不可能不打價格戰。如果產品和技術得分占到40%,商務得分占到20%,那整個項目從產品、技術、施工、報價就會趨于平衡,從而根本抑止住低價競標的現象。



我國近來崛起的中小企業群,一個明顯的特征是扎堆,如在蘇南、蘇中一些地區,電纜類、照明類企業比比皆是,如江蘇宜興,一個縣級市,除了有遠東集團這樣的線纜行業特大型公司,還有至少數百家同類企業。在廣東潮汕地區,磁磚裝飾類一家挨一家。盡管大多數企業感嘆生意不好做,但卻都能找到自己的生存空間。絕大部分企業生產設備老化、生產線雷同、生產方式雷同、技術投入不足,生產出來的產品自然也是多年一個樣,難以滿足國家建設越來越高的需要。


破解產品雷同之迷局,甲方要肩負起自己的責任。凡是重大項目和大筆的采購,業主方和招標機構必須按《招標投標法》的要求進行項目考察、資格預審和專家評審,在進行公司考察和資質預審時,應突出對公司技術研發實力和產品自主知識產權的看重,鼓勵創新。資格預審要側重高新技術企業,在專家評審時要把投標人的自主研發實力、自主產權的產品、針對性的技術解決方案等當作重要的審核條件,淘汰達不到基本技術標準、產品嚴重同質化的投標公司。


若如此,項目營銷招投標工作必將迎來一個以技術創新為導向、新產品新技術不斷涌現、行業內各公司良性競爭、優勝劣汰的大好局面。




 
 

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